Da Robert Merton ai leader d’opinione
La comunicazione applicata ai leader d’opinione e agli influencers. Leader orizzontali e verticali, Marketing digitale, Robert Merton e Twitch. Troviamo il nesso.
Il concetto di leader d’opinione, il quale oggi viene utilizzato in modo esteso anche nei discorsi di tipo comune, emerse per la prima volta in assoluto in seguito alla celebre ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sulle elezioni presidenziali americane del 1940. Da allora l’attenzione degli studiosi si è concentrata sulle caratteristiche di queste figure così importanti. Lazarsfeld e il suo gruppo di lavoro hanno riconosciuto fin da subito che i leader non erano sempre e necessariamente persone prestigiose, ma si trovavano all’interno di qualunque strato sociale, identificando questo concetto con il termine di leader molecolari.
Leader orizzontali e leader verticali: quali sono le differenze
Tra i tratti comuni e principali c’era una forte esposizione a quelli che erano i media dell’epoca, da cui si distinguevano due tipi di leader: orizzontali e verticali. Quelli orizzontali esercitavano la loro influenza tra persone simili a loro: i leader orizzontali sono tali in ambiti specifici, ma concedono rapidamente il ruolo di leader a qualcun altro quando si cambia argomento di discussione. La leadership è dunque una qualità intercambiabile, all’interno di un gruppo di pari. Diverso è il ruolo di leadership verticale, socialmente superiore rispetto ai suoi seguaci, deve il suo ruolo alla maggiore autorevolezza complessiva che gli viene riconosciuta.
Per Merton esistono leader locali e leader cosmopoliti
Ci sono poi altre distinzioni portate in dote da Robert Merton, il quale introduce una distinzione fondamentale: quella di leader locali e leader cosmopoliti. Il leader locale assume questo ruolo e appartiene a un contesto vincolante con la propria comunità, è ben conosciuto e opera nei confini di essa, non possiede competenze troppo specifiche e non ha consumi culturali di elevata qualità. Si tratta di un leader polimorfico, in quanto esercita la sua influenza su molte aree tematiche. L’esempio tipico è il vecchio saggio delle comunità rurali.
Contrariamente il leader cosmopolita è spesso un soggetto esterno, un estraneo arrivato da lontano, con precise competenze e un livello culturale superiore rispetto alla media. È un leader monomorfico in quanto ci si rivolge a lui per specifiche questioni.
Dai leader di opinione si passa oggi al ruolo degli influencers
Come avrete già immaginato tutto questo è propedeutico e ben allineano con quello che oggi noi chiamiamo influencers, che si muove in ambito di social network e social media attuali. Come i leader di opinione, gli influencers mediano e interpretano i contenuti dell’industria culturale a favore dei propri followers, i seguaci, godendo di grande stima, fiducia e autorevolezza. Non è un caso se i moderni influencers esercitino tale ruolo sia in un contesto politico o sociale, sia per quanto riguarda la promozione di prodotti di consumo specifici. Oggi sono diventati dei professionisti nel campo della comunicazione.
I principi teorizzati da Lazarsfeld e da Merton sono applicabili oggi?
Anche in questo caso possiamo vedere come il concetto di influencers orizzontale/verticale, e locale/cosmopolita, possa essere applicato come avveniva in passato, con una certa precisione di risultato. Spesso gli influencers hanno assunto proprio un ruolo specifico di ambassador o di testimonial con risultati più che validi per qualsiasi genere di contesto, prodotto.
Dagli influencers agli Youtubers e agli utenti di Twitch.tv
Dalla teoria del flusso di comunicazione a due stadi, espresso da Lazarsfeld che consiste nel fatto che il pubblico recepisca il contenuto dei media attraverso l’aiuto di particolari tipologie e categorie di persone, siamo quindi arrivati prima agli influencers, successivamente al ruolo assunto oggi dagli Youtubers o da chi gestisce un canale sulla piattaforma di Twitch.tv. gli ambiti e contesti possono differire, ma le dinamiche restano simili e sono intercambiabili.
Certo il contesto della critica musicale, piuttosto che quella degli appassionati di serie tv, cinema o narrativa, sarà un po’ differente rispetto a chi tratta come tematiche i reality e i format tv attuali, così come ci sono differenze tra appassionati di fumetti e di graphic novel ed esperti di gioco. Tra gli esperti di gioco poi le sottocategorie e i generi sono davvero moltissimi. Come avviene in ogni ambito e contesto di successo commerciale, dove i titoli e le categorie possono differire in modo sostanziale.
Bisogna inoltre fare una distinzione tra gli esperti di gaming e chi si occupa invece di gambling online, spiegando attraverso un video tutorial come vincere alle slot online, per quel che riguarda i digital casinò.
