Pubblicità E Moralismi. Immagine femminile

Il dibattito sull’immagine della donna nella società non è niente di nuovo. Da decenni, ormai, è alla ribalta. E, inutile dirlo, la pubblicità è il teatro preferito per le polemiche, e spesso viene additata come il male che va a ledere in modo irrimediabile l’immagine femminile. Ma è davvero così?

Su Repubblica del 21 Giugno sono riportate le parole di Giovanna Cosenza, presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione di Bologna:

“Le campagne pubblicitarie italiane e i singoli spot hanno subito, senza dubbio, un calo di creatività. Il congelamento degli stereotipi di genere nelle pubblicità e l’utilizzo del sesso e della donna come oggetto sessuale sono spesso espedienti che nascondono una profonda mancanza di idee.”

Queste parole, sopratutto perché pronunciate da un nome noto e competente nel campo della comunicazione, sono vere, e descrivono un sistema comunicativo e pubblicitario inevitabilmente condizionato da un campionario di idee molto scarso. Eppure, non sono convincenti, non fino in fondo.

La discussione riguarda anche i criteri che stabiliscono quando una pubblicità si possa definire sessista: quando utilizza il corpo della donna per vendere un prodotto? Quando si limita ad illustrare la donna in ambiente domestico?
E allora, quale dovrebbe essere il ruolo della donna nella società del 2013, un società che va veloce, che molte volte sembra dimenticarsi di essere composta da umani?

Si parla di pubblicità che umiliano le donne, riducendole a parte anatomiche, a strumenti di marketing, a oggetti inanimati messi lì come fossero pezzi in esposizione ad una mostra e niente più. Si grida allo scandalo per pubblicità dal contenuto esplicito, perché per vendere un prodotto, anche alimentare, si mettono in mostra una coscia o il seno. Oppure, ci si altera perché il genere femminile viene descritto come composto solo da “oche”.
Eppure, al di là delle mancanze di idee di cui si è parlato sopra, il problema è un altro, ed è culturale. E non è il solito: “Così vuole il pubblico”. No. Il punto fondamentale che tutti si scordano è che le donne sono libere, nel nostro paese, che scelgono di apparire mezze nude, o nude, nelle pubblicità.
Nel 2013 è inutile nascondersi dietro a tabù ormai sdoganati, e a finti moralismi. Quella di apparire, piuttosto che essere, è una libera scelta che tante donne compiono.
Perché nessuno si scandalizza se per una pubblicità di un profumo c’è un bel ragazzo, muscoloso, in mutande, che non fa nient’altro che sorridere? La forma di esposizione è la stessa.
Troppo spesso il femminismo, al giorno d’oggi, viene privato del suo (nobile) significato originario. E questo non è sicuramente un bene, per l’immaginario collettivo.

Le donne dovrebbero smettere di prestarsi a questo genere di abusi d’immagine, e iniziare ad evitare la via più semplice. Certamente ci sono donne che lottano, con la testa, che fanno eccezione, e che si impongono in una società dai valori distorti solo con le proprie capacità. Ed è a loro che si dovrebbe guardare. Solo così, la percezione della donna può cambiare e la cultura può compiere un passo avanti.